Od Big Maca do McAloo Tikki: jak McDonald’s zmienił kulturę jedzenia w Indiach

Gdy w stolicy zamknięto 43 z 55 lokali McDonald’s, przyjrzyjmy się, jak największa na świecie restauracja szybkiej obsługi zmieniła kulturę jedzenia w Indiach i dostosowała się do indyjskiego podniebienia

Zamknięty sklep McDonald’s w Connaught Place Tashi Tobgyal . w Delhi

Był rok 1996. 13 października nowo zliberalizowane Indie rozwinęły czerwony dywan dla rozpromienionego, żółtowłosego mężczyzny — Ronalda McDonalda. Wszedł w nasze życie, aby zmienić samą definicję wycieczki. Lata dorastania większości milenialsów są naznaczone wspomnieniami odwiedzania fast-foodów i kolekcjonowania miniaturowych postaci Disneya, które wyłonią się z Happy Meals, podczas gdy nieco starsi pamiętają, że jest to restauracja, do której pokolenie Archiego zwróciło się po studiach lub pracy spędzać czas. Młodzi i starzy roili się wszędzie tam, gdzie kiełkował nowy McDonald’s, mówi felietonista i konsultant ds. żywności Kalyan Karmakar.

Większość restauracji wagi ciężkiej żywności w Indiach to restauracje franczyzowe, których właścicielami i operatorami są obywatele regionów, w których jest ona obecna. Teraz trybik w gigantycznym kole tymczasowo zawiesił działalność. Licencjobiorca McDonald's w północnych i wschodnich Indiach, Connaught Plaza Restaurant (CRPL), postanowił zamknąć 43 z 55 McDonald's w Delhi z powodu uchybienia w odnowieniu regulacyjnych licencji zdrowotnych.

Sieć gastronomiczna narodziła się w 1955 roku w Illinois w USA i zyskała sobie reputację dzięki zręcznie przygotowanej, wyjątkowo przystępnej cenowo i całkowicie jednolitej restauracji — co czyni ją największą restauracją szybkiej obsługi (QSR) na świecie. Wraz z nieokiełznaną ekspansją stał się również ikoną globalizacji. Przeciwnicy w innych częściach świata – Francji, Rosji, Ameryce Łacińskiej – protestowali przeciwko amerykanizacji, parytetowi płac i braku odpowiedzialności, z którymi kojarzy się sieć fast foodów. W 2004 roku niezależny filmowiec Morgan Spurlock wypuścił Super Size Me, film dokumentalny, który rejestrował poważne skutki dla fizycznego i psychicznego samopoczucia Spurlocka po spożyciu jedzenia z McDonald's przez 30 dni. Zbadano również wpływ korporacyjny branży fast foodów i jej przyczynę poważnej otyłości w USA.

Również w Indiach spotkał się z reakcją. Podczas gdy niektórzy argumentowali przeciwko nadużyciom międzynarodowych firm, prawicowe ugrupowania przy kilku okazjach zdewastowały własność sieci fast foodów, czasami za założenie sklepu w indyjskich ośrodkach religijnych, innym razem za rzekome użycie aromatu wołowiny we francuskim frytki.

Jednak McDonald’s wyrobił sobie miejsce nawet wśród swoich najbardziej niezachwianych hejterów. Dietetyk Ishi Khosla przyznaje się do jedzenia dziwnego burgera tu i tam, pomimo swoich zastrzeżeń do fast foodów. Kiedy przybyli do Indii, wykazali się mistrzostwem w kontroli jakości i wydajności, co sprawiło, że była to bardzo atrakcyjna opcja, mówi Khosla. Podczas gdy Nirulas przynosiła masom hamburgery i pizze, McDonald's był w stanie przenieść miłość zwykłego człowieka do fast foodów na inny poziom, ponieważ mieli więcej siły mięśniowej, dodaje.

Podczas gdy Big Mac giganta spożywczego był jego znakiem rozpoznawczym na całym świecie, jego wejście na rynek indyjski wymagało stworzenia menu z myślą o przyzwyczajonym indyjskim podniebieniu. Podczas gdy złote, chrupiące frytki i truskawkowy shake były mile widziane, kotleciki wołowe musiały zostać zastąpione kurczakiem, co doprowadziło do narodzin kolejnego nokautu z kuchni – Maharaja Mac. Firmy muszą dostosować się do kraju, w którym się znajdują. McDonald’s również. Serwowanie burgerów wołowych i wieprzowych w kraju, które również w latach 90. miały tylko wyobcowanych klientów, z których większość wychodziła z domu tylko raz w tygodniu, aby zjeść posiłek, jeśli w ogóle, wyjaśnia Karmakar.

Powoli, ale systematycznie, zaczęli zabiegać o większą bazę klientów, wprowadzając innowacje w lokalnym menu, takie jak burger McAloo Tikki, McVeggie i Pizza McPuff w 2004 roku. Nie jem mięsa we wtorki i to dobry dzień, aby zagłębić się w McVeggie , mówi Zorawar Kalra, założyciel i dyrektor zarządzający Massive Restaurants. To także czas, kiedy McDonald’s obniżył ceny i skierował reklamy do rodzin. Zrobili dobrą robotę, dostosowując się do indyjskiego gustu, ale nie byli w stanie wymyślić siebie na nowo. Ale to historia wielkiego sukcesu. Kilka razy czytałem McDonald’s: Behind the Arches. Pomimo sprzedaży hamburgerów za Rs. 20, pozostali dochodową firmą, dodaje Kalra.

Od firmy gastronomicznej można się wiele nauczyć, w tym jak wybrać odpowiednich partnerów, mówi gospodarz telewizyjny Mayur Sharma, który utrzymuje, że nie jada w restauracji. Po co mam się tam udać? Mdły burger McAloo Tikki? on mówi. W tym kraju jest tyle jedzenia, które czeka na odkrycie. Dlaczego powinienem zwrócić się do McDonald's? On pyta. Ale mówi, że zmienili scenę restauracyjną, kładąc nacisk na standaryzację i higienę. Wszyscy ci faceci, których dziś uważamy za wielkie gwiazdy branży, w jakiś sposób naśladują firmę. Inni gracze również weszli do segmentu, ale żaden nie był w stanie z nimi konkurować, mówi Sharma.